مقاله با عنوان عوامل موثر بر عملکرد و فاکتورهای موفقیت CRM در سازمانها
- مقدمه
مديريت ارتباط با مشتري يكی از مهمترین مسائل سازمانهای تولیدی و خدماتی می باشد. اجراي موثر مدیریت ارتباط با مشتری مي تواند سبب افزايش رضايت مشتري، وفاداري و جذب آنها و در نتيجه فروش بيشتر و تكرار خريد گردد. بعضي از سازمانها در اجراي (CRM[1]) مشكل دارند، چرا كه نگرش آنها به اين مقوله صرفاً تكنولوژيكي است. يعني استراتژيهاي مديريت ارتباط با مشتري را با تكنولوژي CRM يكي مي دانند، در حالي كه CRM يك مسئله تكنولوژيكي نيست بلكه مسئله اي كاري است كه ابزار مدرن اطلاعات بايد به آن اختصاص داده شود، طراحي شود و با عمليات و استراتژي هاي كاري هماهنگ شود [1]. پر واضح است كه توقف يا شكست اين پروژه ها اغلب در نتيجۀ عدم فهم اين مطلب است كه براي اجرايCRM چــه فعاليتهايي نياز مي باشد [2]. سيگالا در سال 2005، عدم وجود چارچوبي براي اجراي موثر مديريت ارتباط با مشتري را باعث به وجود آمدن چنين شكست هايي مي داند [3]. در این عصر نوين بازاريابي تمام توجهات معطوف به شناخت نيازها و انتظارات مشتريان است. در اين بين شرکت هايي گوي سبقت را از ديگر رقبا مي ربايند که بتوانند علاوه بر برقراري ارتباط با مشتري و شناخت نيازهاي او، اين ارتباط را در جهت اهداف و استراتژي هاي شرکت مديريت نمایند و از آن در برنامه ريزي سازمان بهره جويند [4]. رفتار و ارتباط با مشتری در هر موسسه بازرگانی و تجاری گامی موثر و مستحکم برای همگام شدن با پیشرفت های علمی و دستاوردهای جدید بشری، نیل به کامیابی و موفقیت در کار و فعالیت، تامین رضایت مشتریان، افزایش روحیه کاری پرسنل و نهایتا کسب و تحصیل سود و منفعت بیشتر برای یک بنگاه اقتصادی می باشد
- بررسی ادبیات موضوعی
تعاریف متعددی از CRM ارائه شده که برخی از تعاریف معتبر از دیدگاه نظریه پردازان مختلف به شرح زیر ارائه می گردد. برنت[1]، در سال 2001،CRM مجموعه متدولوژي ها، فرایندها، نرم افزارها و سیستم هایی است که به موسسات و شرکت ها در مدیریت موثر و سازمان یافته ارتباط با مشتري کمک می کند [9]. وایلد و دیگران[2] در سال 2001، مدیریت ارتباط با مشتري را ایجاد و حفظ ارتباط شخصی با مشتریان سودآور سازمان از طریق استفاده مناسب از فناوري هاي اطلاعات و ارتباطات تعریف نموده اند [10]. همپ و اساتمن[3] در سال 2002، مدیریت ارتباط با مشتري را به عنوان یک فرایند، متشکل از نظارت بر مشتري، مدیریت و ارزشیابی داده ها و نهایتا ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعامل با آنان تعریف نموده اند [11]. میشر[4] در سال 2009، مدیریت ارتباط با مشتري را استراتژي جامع کسب و کار و بازاریابی دانسته که فناوري فرایندها و تمام فعالیت هاي کسب و کار را حول مشتري یکپارچه می سازد [12]. زابلا و دیگران در سال 2004، مدیریت ارتباط با مشتری را فرایندی مستمر و مشتمل بر ایجاد و بکارگیری دانش و هوشمندی بازار جهت ایجاد و حفظ سبدی از روابط مشتریان که بیشترین بازده را داشته باشند تعریف نموده اند
- ضرورت تحقیق
یکی از مشکلات عمده در اجرای کامل مدیریت ارتباط با مشتری این است که مدلی وجود ندارد که سازمان ها را در اجرا و پیاده سازی این نوع استراتژی راهنمایی کند. اهمیت شناخت عوامل موثر بر عملکرد و فاکتورهای موفقیت CRM در سازمان که موضوع این تحقیق نیز می باشد، بیش از پیش روشن می گردد. در یک سازمان مشتری محور، توسعه ظرفیت ها و امکانات برای دست یافتن به منابع ضروری، اطلاعات و ابزارها برای مواجه شدن با خواسته های مشتریان و ارائه محصولات و خدمات مناسب، ضروری می باشد [24].
یکی از دلایل ضرورت انجام این تحقیق و مطالعه در زمینه CRM این است که با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن رقابت در ابعادی نوین، مشتری به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیت های سازمان ها درآمده است به نحوی که از دیدگاه رقابتی، بقا و تداوم حیات سازمانها در گرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و نیز حفظ مشتریان موجود بیان می شود
- فرضيههاي تحقیق
متغیر (وابسته) عبارت است از مدیریت ارتباط با مشتری. متغیرهای (مستقل) تعریف شده در این مقاله عبارتند عوامل فرآیندها (بازاریابی، فروش و خدمات و …)، منابع انسانی (جوانب مرتبط با مشتری، کارکنان، جنبه های سازمانی، رهبری، و …) و تکنولوژی (مدیریت دانش، سیستم های اطلاعاتی، نرم افزار برای مدیریت ارتباط با مشتری، سیستم پشتیبان و …) در صنعت لوازم کودک.
– فرضیه اصلی
H1: ضریب اهمیت و اولویت عامل های فرآیندها، منابع انسانی و تکنولوژی در صنعت لوازم کودک برابر است.
H0: ضریب اهمیت و اولویت عامل های فرآیندها، منابع انسانی و تکنولوژی در صنعت لوازم کودک برابر نیست.
– فرضیه فرعی
1- شرکت مورد مطالعه جهت پیاده سازی CRM به بلوغ سازمانی رسیده است.
بازدیدها: 11