پروپوزال آماده مدیریت بازاریابی
پروپوزال آماده مدیریت بازاریابی با موضوع مقایسه اثرگذاری هویت برند بر قصد خرید در برندهای اصلی و مقلّد
چکیده
امروزه برند و نام تجاري يكي از مهمترين مباحث بازاريابي است كه پيش روي تمامي شركتها قرار دارد. برند، جزء جدانشدني راهبرد بازاريابي شركت است و بهطور روزافزوني بهعنوان تنها دارايي مهم و منبع تمايز مورد توجه قرار ميگيرد. بدین ترتيب برندهاي قوي، ارائهدهندهي سود بيشتر همراه با ريسك كمتر به سهامداران هستند. از طرفی تقلید از برند یک استراتژی بازاریابی سودآور بر پایهی استفاده از شباهتها (بسته بندی، طراحی، نام برند، تبلیغات و غیره) بهمنظور تسهیل پذیرش برند بهوسیلهی مصرفکننده است. برندهای مقلّد با تقلید از هویت برندهای اصلی، قصد ایجاد تصویر ذهنی مثبت و ارزش درک شده مثبت از محصول توسط مشتریان را دارند، تا از این طریق بتوانند کالاهای خود را به فروش برسانند. لذا هدف این پژوهش اندازهگیری میزان تأثیرگذاری هویت برند بر قصد خرید برندهای اصلی و مقلّد و همچنین موفقیت برندهای مقلّد در تقلید عناصر برندهای اصلی با توجه به نگرش دانشجویان دانشگاه مازندران است. روش انجام پژوهش، توصیفی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش دانشجویان دانشگاه مازندارن است. از نمونهگیری طبقهای متناسب برای نمونهگیری استفاده شد. حجم نمونه 389 نفر تعیین شد. در این پژوهش از پرسشنامه برای سنجش متغیرهای هویت برند، تصویر برند، ارزش درک شده و قصدخرید استفاده شده است. نتایج تحلیل عاملی تاییدی حاکی از داشتن روایی سازه پرسشنامه است. پایایی کل پرسشنامه با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ در دو برند اصلی و مقلّد به ترتیب 95/0 و 94/0 تعیین شد. دادهها با استفاده از نرمافزارSPSS20 و AMOS18 مورد آزمون قرار گرفت. فرضیههای پژوهش با استفاده از آزمونهای مدلسازی معادلات ساختاری و آزمون ویلکاکسون، مورد بررسی قرار گرفت. یافتههای پژوهش حاکی از آن است که هویت برند، اثر معناداری بر تصویر برند و ارزش درک شده در دو برند اصلی و مقلّد دارد. همچنین تصویر برند و ارزش درک شده اثر معناداری بر قصد خرید در دو برند داشته است. در نهایت مدل پژوهش مورد تایید قرار گرفت. همچنین آزمون ویلکاکسون، نشان داد که مصرفکنندگان هویت، تصویر برند و ارزش درک شده ی برند اصلی را در مقایسه با برند مقلّد مثبتتر ارزیابی میکنند.
بازدیدها: 90